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产品组合与新品推广策略

内训讲师:吴越舟 需要此内训课程请联系中华企管培训网
产品组合与新品推广策略内训基本信息:
吴越舟
吴越舟
(擅长:市场营销 )

内训时长:2天

邀请吴越舟 给吴越舟留言

内训咨询热线:010-68630945; 88682348

1.理解产品线的市场细分与整体策略,清晰突破思路与操作方法;
2.掌握制定产品竞争战略及组合规划的流程、工具、方法及实施细节、要点;
3.能够开展产品竞争分析、进行细分市场产品规划与开发计划;
4.制定及营销战略规划(包括产品竞争战略、组合规划、平台规划);
5.谙熟新品经理的素质模型,掌握新品经理的培养过程的4种方式与7项技巧。


内训课程大纲
第一讲:产品困境与突破
一、新产品困境的十大问题
1.调研滞后,新产品推广前期受阻
2.新产品创意缺乏,换汤?#25442;?#33647;,市场期望值低
3.产品线很长,但更新缓慢,盈利水平低
4.新产品前期小批后,总是陷入食之无味的状态
5.产品/业务结构周期性失调,新品总是束缚于业务模式
6.新产品项目经常延期、质量不稳定,产能难?#21592;?#38556;
7.产品上市的价格策略设计不?#20445;?#21333;品上量缓慢
8.营销团队急功近利,对推广新品热情不高
9.营销团队整体能力弱,对新品缺少认识
10.新品经理?#25628;?#25321;?#23454;保?#24635;是难以胜任

二、成因分析
1.行业基因:宏观环境变化剧烈,不确定性高
2.竞争基因:中观行业洗牌加剧,竞争压力大
3.经营基因:微观企业体系落后,核心能力弱
4.产品基因:设计没?#22995;?#23545;需求点与引爆点

三、突破的思路
1.战术方式:产品与技术综合技能提升
2.战役模式:多部门协同与默契
3.战略方式:市场规划与竞争布局
案例1中联重科的烦恼
案例2:烟台冰轮战略规划
案例3:广东博创机械公司
 
第二讲:市场调研与洞察
一、市场调研职能
1.现场?#26412;酰?#19968;线现场,市场质感,术与经验,汗水
2.二手资料;背景资料—-思考与分析---marketing习性
3.调研组织:技能---?#23548;?--体系

二、行业特点与透视
1.宏观行业调研
1)国家政策的周期性影响
2)互联网技术对消费生态的影响
3)新生代需求对消费市场的影响
4)行业技术的高密度性与复杂性
2.微观市场调研
1)基于数据,更要重视现场T
2)基于事实,但要提炼与抽象,形成创新“见解”
3)重视报告与?#24613;恚?#26356;要透过数据,揭示问题本质
4)参考“外援”,但要发育“自身功能”,有鉴别力
5)依靠组织,更要“亲力亲为

三、建立市场视野的产品观
1.?#20302;?#25910;集?#31361;?#38656;求
2.抛弃技术至上情结
3.销售导向与市场导向
4.确定市场导向产品观
5.以市场?#35838;?#20013;心的产品开发
案例1:徐工工程机械的快速崛起
案例2:危急时刻三一重工的“使命”表现
案例3:深圳迈瑞医疗设备公司的研发体系
 
第三讲:竞争差异与超越
一、小米与?#36136;?#30340;启示
1.新需求时代来临
2.新市场与行业生态
3.市场驱动---走进?#31361;?#20215;值链
4.清晰战略—发育团队—创新策略

二、竞争对手及研究
1.清晰竞争格局原则
1)第一对手产品线透视与对策
2)第二对手产品线透视与对策
3)        第三对手产品线透视与对策

三、竞争原则与策略要点
1.全局分析,透?#26377;?#23454;,扬长避短
2.知己知彼,集中优势,打歼灭战
3.短期成果,形成机制,强化能力
4.群策群力,总结经验,不断创新
案例1:富强鑫双色机的成绩斐然
案例2:华飞电子成长中的烦恼
案例3:微软的品牌定位
 
第四讲:产品战略与布局
一、产品驱动理念
1.产品驱动增长
2.产品赢得竞争
3.创新销售模式
4.提升公司战略

二、产品驱动的四大引擎
1.策略化产品引擎
2.创新化产品引擎
3.结?#22815;?#20135;品引擎
4.?#20013;?#21270;产品引擎

三、产品驱动的三个阶段
1.从无到有的产品战略
2.从小到大的产品战略
3.从大到强的产品战略
案例1:三一重工与小松工程机械的较量
案例2:汉德?#30331;?#30340;市场谋略
案例3:华飞电子成长中的烦恼
 
第五讲:产品线管控策略
一、产品线总策略
1.市场引导下的产品线规划
2.技术引导下的产品线设计
3.成本引导下的产品线?#23548;?br />
二、市场经济性规划
1.生产、市场与财务三要素融合
1)价格设定(定价)的方法:设定合理的零售价格
2)战略式价格的制定方法
3)价格弹性和心理魔力

三、技术应用性规划
1.产品创新模型
2.升级型产品创新
3.颠覆性产品创新
4.革命性产品创新

四、产品线的管控
1.历史决定逻辑(重新回顾产品线策略)
2.外部决定内部
3.细节决定本质
4.趋势决定未来
5.生存决定发展
案例1?#36164;?#29031;明的份额的固若金汤
案例2:汇创科技电梯行业的概念提炼与提升
 
第六讲:新产品研发策略
一、新产品的设计
----需求、竞争与技术三要素融合
1.新产品构思筛选模型
2.新产品概念与实体开发
3.独特卖点提炼

二、新品研发的两条路径
1.市场路径的扩张定位
2.产品路径的扩张定位
3.复合方式的扩张探索

三、新品研发的两种模式
1.销售型新品研发模式
2.市场型新品研发模式
3.两者在应用中的?#23548;?br />
四、迭代研发模式与创新
1.迭代研发的原理
2.微信的迭代研发密码
3.华为的迭代研发秘密
4.传统行业的迭代研发?#23548;?br /> 案例1:汇川工控行业的新品定位
案例2:长城汽车新品“业务评估”与技术评估
 
第七讲:多部门协同策略
一、产品开发的三个阶段
1.单打独斗
2.串联模式
3.并联模式

二、产品开发是一项风险投资
三、跨部门的主要思路
1.以市场为导向,多部门合作
2.开发新产品包与系列,非常单品
3.矩阵管理模式进行产品开发
4.如何建立跨部门的开发团队
案例1:华天科技与对手的?#21592;?#24615;研究
案例2:徐工科技的跨部门协同模式
 
第八讲:产品经理的素养
一、产品经理的要求与职责
1.产品经理的专业与阅历要求
2.产品经理的职责与权限
3.公司级新产品开发平台的构建

二、产品经理的选拔
1.专业—-素质模型的结构,理念、视野、意志、知识、性格、技能与素养
2.?#23548;?--接触一线,感受商业界面,先?#20004;?#21518;潜伏

三、产品经理的培养
1.建立营销型的组织体系
2.总结---阶段性?#27492;迹?#38745;则瞑目,念经的感悟,自我成长
3.修炼---“卓有成效”是营销人成长与成熟的必然路径
4.价值观之道、管理之局、经营之术的有机结合。
案例1:个人20年职业生涯的?#27492;?--天降大任,出生入死,?#19968;?#30495;金,?#30830;?#34880;雨,野蛮成长,如?#35851;?#20912;,自信淡定,稳健厚重
案例2:?#24605;?#21326;经理培养的过程----创业管理的基本功
案例3:陈育文经理成长的烦恼----绿色性格的引导
 
结论:战略---策略---体系
1.战略指引策略,策略引导协同,组织培育体系

讲师 吴越舟 介绍
中华企管培训网特聘讲师
营销战略与管理实战专家

德鲁?#25628;?#38498;浙江教学中心首席导师
西安交大、清华大学、北大、山东财经大学、
宁波大学客座教授,工商管理硕士生导师
曾任:广东邮电设备一厂市场部经理
曾任:广东天?#28382;?#20449;设备有限公司营销总监
曾任:震德塑料机械有限公司(香港上市)营销总监
现任?#21512;?#28207;某上市公司,集团战略顾问
工商管理硕士、华东师范大学哲学硕士、人大博导包政教授的核心弟子之一、  《销售与市场》专栏特约撰稿人和资深顾问、清华大学/北大/西安交大/山东财大/宁波大学等多家高校的客座教授与研究生导师;
23年大?#25512;?#19994;实战营销管理经验,15年上市公司高管经历,培养过销售经营及管理人才超3千多人。
 
实战经验:
吴越舟老师有着23年大?#25512;?#19994;实战营销管理经验,曾任广东邮电设备一厂营销经理一职,负责湖南、?#19981;?#20004;省业务,带领团队从原500万/年增涨到2000万/年的销售业绩,创造公司销售的高峰;担任广东天?#28382;?#20449;设备有限公司市场部经理时,负责企业市调、营销策划与管理、新品推广等?#20302;?#24037;作,2年的时间带领团队从0.5亿元增至2亿元的销售佳绩,创造了公司的销售奇迹。在震德塑料机械有限公司担任高管的12年中,负责中国大陆的业务拓展与管理,业绩从1亿元增至12亿元,是一位资深的工业品营销实战专家!
吴老师从一线销售人员到上市公司的高管,23年的实战营销经验,多?#20301;?#24471;集团个人业绩销售冠军,所带领的销售团队曾多?#31283;?#33719;集团公司团队冠军,吴老师从做营销、带营销到现在的教营销。一直致力于研究适用于中国市场的营销策略和技巧,将自身的实战经验及学习总结他人的成功方法融汇?#19978;低?#35838;程,为中国民营企业打造顶尖高效的营销团队!创造过业绩神话的吴老师所讲授的营销课程更具实战性!真正的实战派工业品营销专家,吴老师具有丰富的实战经验和理论水平,对工业品实战营销管理、营销战略、品牌战略、s渠道规划、整合营销传播、新产品上市等方面?#21152;?#29420;到和深入见解,擅长大?#31361;?#38144;售策略、项目型销售技巧和销售团队管理方面的培训和项目咨询。他的课程是“?#37038;?#25112;中来,到实战中去”的历练,杜绝纸上谈兵,严禁夸夸其谈,每一课题的初衷、每一场景的设计,都旨在帮助学员解决实实在在的问题。
授课风格:
课程生动:吴老师注重现场互动,以大量的案例将枯燥的理论生活化、生动化。让学员总能从中?#19994;?#33258;己的影子,最大限度的将培训成果在企业落地生效。
内容实战:在讲授理论的同时,结合十几年销售及销售管理生涯中?#21672;?#32463;历的上百个实战案例,融汇进古今中外的历史典故和人生哲理,不但通俗易懂,而且具有很强的启发性。
风格独特:生动幽默、充满激情、严谨认真、言辞犀利,能?#34892;?#19988;迅速的抓住听众与观众的注意力,保证?#35838;?#23398;员听完他的课程后,醍醐灌顶,?#19988;?#29369;新,?#34892;?#28608;发团?#37038;科?#34892;动力。

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